很难想象，有一天捷豹路虎会成为一段历史。

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近日，捷豹路虎官宣了全新品牌标识——JLR，新标识采用简约设计，由捷豹（JAGUAR）路虎（LANDR ROVER）首字母缩写“JLR”组成。未来，“路虎”将被细化为揽胜、卫士、发现三个品牌，和捷豹一起，共同组成新的品牌矩阵。

而经典的路虎品牌标识将作为重要的“遗产标识”，继续应用在车型、网站等地方。这也就意味着，路虎这个品牌名，从此直接被弃用。

捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern表示：“随着品牌家族策略的实施，我们正式迈入‘重塑未来’的全新篇章。‘JLR’这一焕新的企业标识凝聚了我们四个独具特色的英伦品牌，将为客户带来更清晰、更个性化的品牌感知”。

挥手告别“捷豹路虎”

曾几何时，诞生于英国的捷豹和路虎，原本是两家独立的汽车品牌。

先是1922年捷豹诞生，再是1948年英国罗孚汽车公司首次推出路虎品牌，至今已经有75年历史。在上世纪发展的几十年，或多或少由于经营不善的原因，两家车企不约而同的被福特集团收购。

福特集团首先于1990年收购了捷豹汽车，后于1999年收购了沃尔沃汽车，又于2000年收购了路虎汽车。接下来的故事大家都知道，2008年，福特集团将捷豹和路虎打包卖给了印度塔塔集团，两年后又将沃尔沃让给了吉利集团。至此，捷豹路虎开始一起销售。

事实上，关于“捷豹路虎”的退场，“JLR”的到来，并非空穴来风，行业也早已有准备，但没想到来的如此之快。

今年上海车展期间，捷豹路虎可谓诚意满满。捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新揽胜星脉以及卫士、发现、揽胜、捷豹全系车型亮相展台。正如官方宣传的那样，以强大产品阵容奉上“新现代豪华主义”的魅力盛宴。

相比于新车型引来观众的目光，却仍不及捷豹路虎接下来“品牌重塑”的操作。捷豹路虎全球首席执行官阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）宣布将旗下品牌进行梳理，推出全新品牌家族策略，由四大品牌组成，分别是揽胜、路虎、发现和捷豹。

与此同时，官方也强调，捷豹路虎还是企业品牌，路虎并没有消失，只是不会出现在产品中。也就是说，路虎品牌将一分为三，原本旗下三大系列揽胜、路虎、发现将升级成为三个独立品牌。以后，路虎仅仅作为企业品牌形象，类似于戴姆勒——梅赛德斯-奔驰的关系。

巧妙的是，在展会厅上，捷豹路虎展台被区隔成四个区域，揽胜、卫士、发现、捷豹这四大品牌独立展出。捷豹路虎早已为用户摆好了产品布阵。

目前，美国路虎官网页面已经发生了改变，从此前的各个车型变成“RANGE ROVER”、“DEFENDER”和“DISCOVEERY”。而国内捷豹路虎微信公众号头像也已经换成了“JLR”。

业界不免感叹，捷豹还是那个捷豹，路虎却早已不再是那个路虎。

转型变革下，打品牌战

对于路虎从产品名称中消失，官方已经解释得足够明白。

阿德里安·马德尔曾在接受媒体采访时说过：“当我们在搜索引擎中输入路虎，以及‘揽胜’或者‘卫士’，后两个关键词搜索到的结果甚至更多”。同时他也认为，现在到了强化揽胜、发现和卫士等三个品牌的时候了，路虎则可以提供背书效应。

而Gerry McGovern也出来解释道：“其实我们非常喜欢Land Rover（路虎）这个名字，但它不像揽胜那样有品牌价值，而且卫士正在快速崛起”。

简单来说，相比于路虎这个名字，细分的三个品牌距离用户更近，认可度更高。

捷豹路虎被分割以后，品牌理念和受众将变得更为具体：揽胜专注豪华、卫士专注硬派越野、发现则专注于打造“生活方式”的跨界车。捷豹未来也将承担着转型重任，将以全电动车型的面貌出现。

细想其实这个道理也很简单，一个个单拎出来，给与更多的发展空间，其一能有效提升品牌溢价，其二更是把近两年捷豹路虎主张的“新现代豪华主义”推向极致。

忆往昔，路虎曾经是一个品牌定位高于BBA的金字招牌，以高大威猛、售价过百万的豪华SUV闻名。即便是比亚迪新推出的仰望，也将其视为最直接的竞争对手。

处在新能源转型变革时代，路虎自然而然也选择顺势而为，但却收效甚微。早在2017年，捷豹路虎就推出过纯电动汽车，不过并未在市场上激起水花。

此后几年，捷豹路虎再未推出一款新能源车型。沉寂数年，捷豹路虎要赶上电动化的“末班车”，尤其是在当前内卷严重的市场环境下，无疑困难重重。

面对蔚来和理想汽车等强势崛起，以及比亚迪仰望的蓄势待发，捷豹路虎在豪华车领域的地位将受到严重挑战。但这并非捷豹路虎个例，而是折射了整个传统豪华汽车品牌遭遇的困境。当曾经的豪华车企们固有的机械素质“护城河”，逐渐被新势力的三电系统轻松逾越。“求变”不是一道选择题，而是填空题。

早在2021年1月，捷豹路虎就曾发布全新全球战略“重塑未来”。根据战略，捷豹路虎将致力于以更灵活的业务运营模式，以成为全球最受推崇的产品及服务创新者为目标，服务最尊崇的消费者，并在豪华汽车领域制定利于环境、社会及社区影响力发展的新标杆。

“比起价格战，更愿意打品牌战。”改变是需要勇气的，正如捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆所说，品牌重塑是一个艰巨的任务，“我们的方针是‘小步快跑’，不断试错，不断迭代升级”。

在捷豹路虎品牌被重塑以后，能否守住原有家业，修复受损的消费者，重新获得市场认可，仍是捷豹路虎未来将面对的新课题。